Marketing Geek – การสร้างแบรนด์

สวัสดีครับ
ซีรี่ย์ Marketing Geek นี้ เกิดจากการที่ผู้เขียนต้องสอบวิชาการตลาด แล้วอ่านหนังสือสอบไม่ค่อยจะทันครับ เลยขอมาเขียนสรุปไว้บนพีเนียนบล็อกละกัน เผื่อผู้อ่านอยากอ่านแนว Marketing บ้าง สำหรับตอนแรกนี้มีชื่อว่า การสร้างแบรนด์

ความสำคัญของแบรนด์ ?

แบรนด์มีมูลค่ามากนะครับ ถ้าสินค้าหรือบริการใดๆไม่มีแบรนด์ คนจะมามองกันที่ราคา แล้วเลือกดูเอาที่ราคาแทน เมื่อวันก่อนผู้เขียนไปที่ Food Court ไปซื้อน้ำเปล่า มันมีสองแบบให้เลือกครับ น้ำดื่มแบบมีแบรนด์เป็นที่รู้จัก กับน้ำดื่มยี่ห้อบ้านๆ ซึ่งทั้งสองแบบขายในราคาเท่ากัน พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ เลือกหยิบเอาน้ำดื่มที่แบรนด์ดีก่อน

ภูเขาน้ำแข็งกับแบรนด์

ผู้อ่านรู้จักภูเขาน้ำแข็งในทะเลใช่ไหมครับ ที่่มียอดโผล่พ้นน้ำออกมานิดเดียว แต่ที่อยู่ใต้ทะเลนั้นใหญ่กว่ามากมาย ซึ่งภูเขาน้ำแข็งนี้ถูกเอาไปใช้อธิบายได้หลายๆอย่าง กับแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน ภาพที่ลูกค้าเห็นนั้นคือ ชื่อแบรนด์ที่ดังแล้ว, สัญลักษณ์, การบรรจุภัณฑ์, โปรโมชั่น, โฆษณา เปรียบเหมือนส่วนยอดของภูเขาน้ำแข็ง แต่จริงๆแล้วกว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ มันมีสิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จซ่อนอยู่ใต้ทะเล คือการสร้างแบรนด์นั่นเอง ซึ่งใหญ่กว่าและต้องใช้เวลา

แบรนด์ ภาพที่ลูกค้าเห็น

สมการของแบรนด์คือ F+E=X
ย่อมาจาก Functional + Emotional = Experience
แบรนด์ คือกลุ่มของคุณค่าทางด้านการทำงาน และด้านอารมณ์ที่รวมกันแล้วก่อให้เกิดคำสัญญา ที่จะสร้างประสบการณ์ทีดี และเป็นเฉพาะตัว ส่งให้ลูกค้า

มาสร้างแบรนด์กันเถอะ

อย่างที่บอกไปตอนต้นแล้วว่า ถ้าไม่มีแบรนด์ สินค้าและบริการนั้นก็จะกลายเป็นของทั่วๆไป ดาดๆ ปนกับสินค้าบริการที่มีอยู่ แล้วไปแข่งด้านราคาแทน สำหรับการวางแผนสร้างแบรนด์นั้น ก็ให้กำหนดสินค้าและบริการการของเรา ให้ตรงกับสมการแบรนด์ดังนี้

Functional แยกเป็นสองส่วนให้พิจารณาคือ ภายในกับภายนอก

• ภายในคือ Core Competency คือทักษะ ความสามารถที่เราเก่งกว่าคู่แข่ง หรือความสามารถพิเศษที่เหนือกว่าผู้อื่น ความเชี่ยวชาญชำนาญที่เราแน่กว่า เป็นจุดแข็ง เช่น Canon นั้นมี Core Competency คือเรื่องของเลนส์ Optical System โดยแต่ละสินค้าและบริการของเราก็ควรมี Core Competency 3-5 อย่าง ไม่ควรมีเยอะ ไม่อย่างนั้นก็อาจจะไม่ใช่จุดแข็งของเราจริงๆก็ได้
• ภายนอกในส่วนของ Functional คือ Positioning หรือการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด แปลไทยเป็นไทยคือ ภาพที่ต้องการให้ลูกค้าเห็น (Registered in customers mind) ตำแหน่งที่ให้ลูกค้าเห็นเมื่อเทียบกับสินค้าและบริการอื่นๆ

Emotional เป็นเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก แยกเป็นสองส่วนให้พิจารณาเช่นกันคือ ภายในกับภายนอก

• ภายในคือ Culture หรือวัฒนธรรมในองค์กร ที่ให้พนักงานภายใน รู้สึกถึงแบรนด์ เข้าใจถึงแบรนด์ตรงกัน
• ภายนอกคือ Personality หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ต้องการสื่อออกไปให้ลูกค้าเห็น ก็แปลตรงตัวเหมือนเรามองเห็นคนแต่ละคนที่มีบุคลิกภาพต่างๆกัน เมื่อเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นคนแล้วเราอยากให้เป็นคนแบบไหน ?

ลักษณะเฉพาะของแบรนด์

แบรนด์เป็นการสื่อสาร ระหว่างผู้ผลิต กับลูกค้า โดยอาจแบ่งเป็นสามประเภทได้ดังนี้

1. จากตัวของแบรนด์เอง เป็นที่ผู้ผลิตสร้างขึ้นมาส่งไปให้ลูกค้า
2. จากลูกค้าที่ใช้แบรนด์ เป็นความรู้สึก มุมมองที่มีต่อลูกค้าเมื่อใช้แบรนด์
3. จากผู้คนที่อยู่รอบตัวของผู้ใช้แบรนด์นั้น เมื่อคนรู้จัก คนอื่นๆ สังคม ที่อยู่ร่วมกับผู้ใช้แบรนด์นั้น รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์นั้น

หน้าที่ของเราคือต้องมองภาพการสื่อสารแต่ละทาง สร้างเนื้อเรื่องให้แบรนด์ หาความแตกต่าง ฉีกออกจากกรอบเดิมๆ ทำให้เกิดความรู้สึกต่างๆ อันนี้ก็แล้วแต่ผู้สร้างแบรนด์

พีเนียนบล็อกจะมีแบรนด์ ?

ถ้าผู้เขียนสอบเสร็จแล้ว จะกลับมาสร้างแบรนด์ให้พี่เนียนบล็อกครับ เราจะมาวิเคราะห์บล็อกที่มีตามท้องตลาด ดูความแตกต่างและความโดดเด่นของพีเนียนบล็อกกัน โดยเทียบกับ สมการแบรนด์

สำหรับวันนี้ สวัสดีครับพี่น้องชาวไทยทุกท่าน ..