Tag Archives: Marketing Geek

Marketing Geek – การวางแผนทางการตลาด

4 Jul

บทความที่แล้วเราได้พูดถึง การสร้างแบรนด์ไปแล้ว ในบทความนี้ เราจะไปดูต่อถึงการวางแผนทางการตลาด เพื่อสื่อสารแบรนด์ที่เราได้ออกแบบไว้แล้วไปยังลูกค้าครับ

ความสำคัญของการวางแผนทางการตลาด

คุณปีเตอร์ เอฟ ดรักเกอร์ กล่าวไว้ว่า บริษัทมีเวลาการปฏิบัติงานแค่สองช่วงเท่านั้น คือวันนี้ กับพรุ่งนี้ และการทำงานในวันนี้จะเป็นการสร้างวันพรุ่งนี้
ในการวางแผนการตลาด หรือการกำหนดกลยุทธทางการตลาดนั้น จะต้องพิจารณาถึงมูลค่า หรือคุณค่าของสินค้าหรือบริการ รวมถึงมุมมองของลูกค้า หรือปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า หรือบริการนั้นๆ

คำถามที่ต้องถามก่อนเพื่อวิเคราะห์มูลค่าของสินค้าและบริการ

  • ต้นทุนของสินค้าและบริการนั้น เหมาะสมกับประโยชน์ใช้สอยหรือเปล่า
  • จำเป็นที่ต้องมี Features ทั้งหมดนั่นเลยหรือไม่
  • สินค้าและบริการของเราสำหรับ ลูกค้าแบบกว้างๆไม่เจาะจงกลุ่ม (Mass) หรือเฉพาะเจาะจง (Niche)
  • ส่วนต่างๆที่ประกอบกันในสินค้าและบริการของเรา สามารถลดต้นทุนลงอีกได้หรือไม่
  • มี Partner หรือ Supplier รายอื่นที่สามารถผลิตสินค้า หรือส่วนของสินค้าและบริการได้ถูกกว่าที่มีอยู่หรือไม่

มิติของคุณค่าในสายตาของลูกค้า (Dimensions of consumer value)

เราจะเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า และบริการของเรา มีอยู่ 3 ส่วนที่ต้องพิจารณาคือ

  • Extrinsic vs Intrinsic Value เป็นคุณค่าจากภายนอก คือต้องมีสิ่งภายนอกมาช่วยให้เกิดคุณค่า เช่นตะปูต้องมีค้อนมาช่วยตอก หรือว่าเป็นคุณค่าจากภายในตัวมันเอง เช่น ร้าน The Forum Shops ใน Las Vegas (ดูรายละเอียดได้ที่ www.forumshops.com)
  • Active vs Reactive Value เป็นคุณค่าที่เกิดจากการทำงาน หรือได้ทำกิจกรรมร่วมกัน เช่นเกม Crossword, IKEA หรือว่าเป็นแบบที่ตอบสนองก็เกิดคุณค่าแล้ว เช่น โรงภาพยนตร์
  • Self vs Other Oriented (Me vs We) เป็นแบบที่มีเป้าหมายให้เฉพาะตัว คือได้ประโยชน์คนเดียว หรือทั้งหมดทุกคน เช่นเรื่องของ Green การรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นต้นว่าใช้สินค้าและบริการนี้แล้วช่วยลดโลกร้อน หรือเอาเงินส่วนหนึ่งไปทำบุญ

ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าและบริการ

ลูกค้าไม่ได้ซื้อตัวสินค้าและบริการ แต่ลูกค้าซื้อผลประโยชน์ที่ตัวลูกค้าได้รับ (Benefits) ซึ่งอาจมองจาก 5 ปัจจัยดังนี้

  1. Functional Value คุณค่าจากการทำงานจริง
  2. Emotional Value จากอารมณ์หรือความรู้สึกที่ได้รับ
  3. Social Value จากการเป็นที่ยอมรับในสังคม การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเพื่อน เช่น BB
  4. Novelty Value จากความใหม่ การเบื่อของเก่า อยากลองของใหม่
  5. Situational Value จากสถานการณ์ต่างๆ

การวางแผนทางการตลาด

มี 3 ขั้นตอนหลักๆ คือ

  1. Market Choice ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ การกำหนดนิยามของตลาดของเรา การหากลุ่มลูกค้า (Segmentation), สร้างความแตกต่างทำ Positioning และต้องดูว่าตลาดที่เราต้องการเข้าไปนั้น น่าสนใจจริงหรือไม่ อะไรดึงดูดลูกค้า และเราเลือกที่จะเข้าไปเป็นแบบไหน ผู้นำในตลาด, ผู้ตามที่รวดเร็ว, ผู้ผลิตให้กับผู้นำตลาด ฯลฯ
  2. Value Proposition กำหนดคุณค่าทีเราจะเสนอให้ลูกค้า ซึ่งเกิดจากแบรนด์ และทิศทางของแบรนด์ที่เราสร้าง เป้าหมายของบริษัท ความแตกต่างจากคู่แข่ง
  3. The Key Relationships มุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ระหว่าง ลูกค้า คู่แข่ง และผู้ร่วมงาน

คุณค่าของส่วนแบ่งทางการตลาด

แบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ
1. กลุ่มที่มีรูรั่วของการตลาด ผู้ใช้ไม้ได้ใช้สินค้าและบริการของเรา แบ่งเป็น 3 กลุ่มย่อยคือ

  1. Service not offered หมายถึงส่วนที่สินค้าและบริการที่มีอยู่ ไม่ครอบคลุมการให้บริการนั้น อาจเกิดจากความล้าหลังทางเทคโนโลยี หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ยังไม่มีใครเสนอให้ ในกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ เพราะอาจเป็นช่องทางใหม่ๆให้เราเข้าไปเติมเต็มได้
  2. Customers not covered หมายถึงสินค้าและบริการนั้น ไม่ได้ตอบโจทย์ได้จริง หรือว่าไม่ได้เข้าใจลูกค้าที่ดีพอ
  3. Customers competed for and lost หมายถึงสินค้าและบริการนั้นเกิดความผิดพลาด หรือเกิดปัญหาบางอย่าง ลูกค้าตั้งใจจะซื้อในตอนแรก แต่เปลี่ยนใจไม่ซื้อแล้ว ในกลุ่มนี้นักการตลาดจะทำ Market Research เพื่อหาว่าเกิดอะไรขึ้น ? หรือเกิดความผิดพลาดอะไร ? ทำไมลูกค้าถึงไม่ซื้อ ? เพื่อแก้ไขสถานการณ์ให้ดีขึ้น

2. กลุ่มที่เป็นส่วนแบ่งทางการตลาดของเรา
แบ่งเป็น 2 กลุ่มย่อยคือ

  1. Customers competed for and win หมายถึงลูกค้าตั้งใจจะซื้อสินค้าและบริการเรา แล้วก็ซื้อจริงๆ ในกลุ่มนี้เราต้องคอยเช็คความพึงพอใจ ติดตามดูว่าหลังจากใช้สินค้าและบริการไปแล้วเป็นอย่างไร ซึ่งในกลุ่มย่อยนี้ อาจแบ่งเป็นกลุ่มย่อยย่อยลงไปอีก เป็นแบบลูกค้าที่จงรักภักดี ลูกค้าที่อาจจะเปลี่ยนใจ ฯลฯ
  2. Customers not competed for หมายถึงลูกค้าไม่ได้ตั้งใจจะมาซื้อในตอนแรก แต่ก็ซื้อ เรียกว่าเป็น Impulse Buyer อันนี้อาจเกิดจากโปรโมชั่น หรือโฆษณาที่ถูกใจ หรือว่าตอนแรกตั้งใจจะมาซื้อแบรนด์ A แต่สุดท้ายกลับเปลี่ยนมาซื้อแบรนด์ B นักการตลาดก็จะตามหาว่าอะไรเป็นเหตุผลให้ลูกค้ากลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อ อะไรทำให้เปลี่ยนใจ ซึ่งอาจใช้วิธีสำรวจเก็บข้อมูลลูกค้าก่อนเข้าว่าจะซื้ออะไร เทียบกับหลังจากออกมาแล้ว ก็จะได้ส่วนต่างที่ไม่ตรงกับที่ตั้งใจจะมาซื้อนั่นเอง

จบแล้วครับตอนนี้ สวัสดีครับ

Marketing Geek – การสร้างแบรนด์

2 Jul

สวัสดีครับ
ซีรี่ย์ Marketing Geek นี้ เกิดจากการที่ผู้เขียนต้องสอบวิชาการตลาด แล้วอ่านหนังสือสอบไม่ค่อยจะทันครับ เลยขอมาเขียนสรุปไว้บนพีเนียนบล็อกละกัน เผื่อผู้อ่านอยากอ่านแนว Marketing บ้าง สำหรับตอนแรกนี้มีชื่อว่า การสร้างแบรนด์

ความสำคัญของแบรนด์ ?

แบรนด์มีมูลค่ามากนะครับ ถ้าสินค้าหรือบริการใดๆไม่มีแบรนด์ คนจะมามองกันที่ราคา แล้วเลือกดูเอาที่ราคาแทน เมื่อวันก่อนผู้เขียนไปที่ Food Court ไปซื้อน้ำเปล่า มันมีสองแบบให้เลือกครับ น้ำดื่มแบบมีแบรนด์เป็นที่รู้จัก กับน้ำดื่มยี่ห้อบ้านๆ ซึ่งทั้งสองแบบขายในราคาเท่ากัน พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ เลือกหยิบเอาน้ำดื่มที่แบรนด์ดีก่อน

ภูเขาน้ำแข็งกับแบรนด์

ผู้อ่านรู้จักภูเขาน้ำแข็งในทะเลใช่ไหมครับ ที่่มียอดโผล่พ้นน้ำออกมานิดเดียว แต่ที่อยู่ใต้ทะเลนั้นใหญ่กว่ามากมาย ซึ่งภูเขาน้ำแข็งนี้ถูกเอาไปใช้อธิบายได้หลายๆอย่าง กับแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน ภาพที่ลูกค้าเห็นนั้นคือ ชื่อแบรนด์ที่ดังแล้ว, สัญลักษณ์, การบรรจุภัณฑ์, โปรโมชั่น, โฆษณา เปรียบเหมือนส่วนยอดของภูเขาน้ำแข็ง แต่จริงๆแล้วกว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ มันมีสิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จซ่อนอยู่ใต้ทะเล คือการสร้างแบรนด์นั่นเอง ซึ่งใหญ่กว่าและต้องใช้เวลา

แบรนด์ ภาพที่ลูกค้าเห็น

สมการของแบรนด์คือ F+E=X
ย่อมาจาก Functional + Emotional = Experience
แบรนด์ คือกลุ่มของคุณค่าทางด้านการทำงาน และด้านอารมณ์ที่รวมกันแล้วก่อให้เกิดคำสัญญา ที่จะสร้างประสบการณ์ทีดี และเป็นเฉพาะตัว ส่งให้ลูกค้า

มาสร้างแบรนด์กันเถอะ

อย่างที่บอกไปตอนต้นแล้วว่า ถ้าไม่มีแบรนด์ สินค้าและบริการนั้นก็จะกลายเป็นของทั่วๆไป ดาดๆ ปนกับสินค้าบริการที่มีอยู่ แล้วไปแข่งด้านราคาแทน สำหรับการวางแผนสร้างแบรนด์นั้น ก็ให้กำหนดสินค้าและบริการการของเรา ให้ตรงกับสมการแบรนด์ดังนี้

Functional แยกเป็นสองส่วนให้พิจารณาคือ ภายในกับภายนอก

  • ภายในคือ Core Competency คือทักษะ ความสามารถที่เราเก่งกว่าคู่แข่ง หรือความสามารถพิเศษที่เหนือกว่าผู้อื่น ความเชี่ยวชาญชำนาญที่เราแน่กว่า เป็นจุดแข็ง เช่น Canon นั้นมี Core Competency คือเรื่องของเลนส์ Optical System โดยแต่ละสินค้าและบริการของเราก็ควรมี Core Competency 3-5 อย่าง ไม่ควรมีเยอะ ไม่อย่างนั้นก็อาจจะไม่ใช่จุดแข็งของเราจริงๆก็ได้
  • ภายนอกในส่วนของ Functional คือ Positioning หรือการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด แปลไทยเป็นไทยคือ ภาพที่ต้องการให้ลูกค้าเห็น (Registered in customers mind) ตำแหน่งที่ให้ลูกค้าเห็นเมื่อเทียบกับสินค้าและบริการอื่นๆ

Emotional เป็นเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก แยกเป็นสองส่วนให้พิจารณาเช่นกันคือ ภายในกับภายนอก

  • ภายในคือ Culture หรือวัฒนธรรมในองค์กร ที่ให้พนักงานภายใน รู้สึกถึงแบรนด์ เข้าใจถึงแบรนด์ตรงกัน
  • ภายนอกคือ Personality หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ต้องการสื่อออกไปให้ลูกค้าเห็น ก็แปลตรงตัวเหมือนเรามองเห็นคนแต่ละคนที่มีบุคลิกภาพต่างๆกัน เมื่อเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นคนแล้วเราอยากให้เป็นคนแบบไหน ?

ลักษณะเฉพาะของแบรนด์

แบรนด์เป็นการสื่อสาร ระหว่างผู้ผลิต กับลูกค้า โดยอาจแบ่งเป็นสามประเภทได้ดังนี้

  1. จากตัวของแบรนด์เอง เป็นที่ผู้ผลิตสร้างขึ้นมาส่งไปให้ลูกค้า
  2. จากลูกค้าที่ใช้แบรนด์ เป็นความรู้สึก มุมมองที่มีต่อลูกค้าเมื่อใช้แบรนด์
  3. จากผู้คนที่อยู่รอบตัวของผู้ใช้แบรนด์นั้น เมื่อคนรู้จัก คนอื่นๆ สังคม ที่อยู่ร่วมกับผู้ใช้แบรนด์นั้น รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์นั้น

หน้าที่ของเราคือต้องมองภาพการสื่อสารแต่ละทาง สร้างเนื้อเรื่องให้แบรนด์ หาความแตกต่าง ฉีกออกจากกรอบเดิมๆ ทำให้เกิดความรู้สึกต่างๆ อันนี้ก็แล้วแต่ผู้สร้างแบรนด์

พีเนียนบล็อกจะมีแบรนด์ ?

ถ้าผู้เขียนสอบเสร็จแล้ว จะกลับมาสร้างแบรนด์ให้พี่เนียนบล็อกครับ เราจะมาวิเคราะห์บล็อกที่มีตามท้องตลาด ดูความแตกต่างและความโดดเด่นของพีเนียนบล็อกกัน โดยเทียบกับ สมการแบรนด์

สำหรับวันนี้ สวัสดีครับพี่น้องชาวไทยทุกท่าน ..